كاوش در رفتار انسان‌ها در ام‌آی‌تی
چگونه می توان درك بهتری از نحوه رفتار آدمیان داشت؟

مترجمان: امین عسگری، نگارحبیبی
چنانچه اطلاعات كافی در اختیارتان باشد، می‌توانید یک گروه بزرگ از افراد را به انجام هر عملی تحریک کنید. حتی اگر - همانگونه كه الكساندر پنتلند اخیرا اثبات کرده است- آن عمل رانندگی در تمام اطراف یك شهر، شهرك یا حومه یك شهر در آمریكا و جست‌وجو برای یافتن بالون‌های قرمز رنگ عظیم‌الجثه باشد.


چند سال پیش از این، وینگ و دارپا، محققان علوم رفتاری پنتاگون یك رقابت شبكه‌ای را مطرح كردند و طی آن، یك جایزه 40 هزار دلاری برای اولین گروهی كه بتوانند ده بالون قرمز هواشناسی را كه آژانس، در یك روز در مکان‌های مرتفع و مخفی در اطراف شهر قرار داده بود بیابند، تعیین کرد.
بیشتر هزاران گروهی كه خیلی سریع نشانه‌ها را یافتند این نكته را دریافته بودند كه جست‌وجوی جمعی بهترین راه برای یافتن این كره‌های به قطر هشت‌ پا بود. بنابراین آنها دست به كار پیشنهاد انعام به جویندگان و شكارچیان بالون‌ها شدند.
اما دستیاران پنتلند در «آزمایشگاه پویایی‌های انسانی» در ام آی تی - بخشی از آزمایشگاه رسانه ام آی تی- گروه كنترلشان را یك گام جلوتر بردند. در ساختار انگیزشی آنها، هر كس كه وجود یك بالون را به ام آی تی گزارش می‌كرد دو هزار دلار دریافت می‌كرد، مشروط به اینكه تیم، برنده شود. شخصی كه یابنده را استخدام كرده باشد هزار دلار به دست می‌آورد. شخصی هم كه استخدام كننده را استخدام كرده باشد، 500 دلار نصیبش خواهد شد و همین طور الی آخر.
حداكثر میزان پرداخت با یك چنین فرمولی ممكن است تا 4000 دلار برای هر بالن یعنی مبلغی در حدود همان مبلغ تعیین شده به عنوان جایزه برسد.
سیستم انگیزشی ساده ام آی تی به این معنی بود كه شركت كنندگان همان قدر كه به صورت انفرادی اقدام به جست‌وجو می کردند علاقه‌مند و مشتاق به فهرست کردن دوستانشان نیز بودند. طی دو روز اصلی رقابت، گروه در حدود صد هزار داوطلب را استخدام كرد. شش ساعت بعد از اینكه بالون‌ها رها شدند، گروه بیشماری از جویندگان، وجود دهمین بالون را در یك پارك در كاتی‌تكس گزارش کردند.
سه ساعت بعد، ام آی تی اسامی هزاران شركت كننده و برنده رقابت را لیست کرده بود. پنتلند 58 ساله می‌گوید: «برای ما مسلم بود که به کمک یکدیگر خواهیم توانست در ماجرای بالون‌ها برنده شویم.» وی می‌افزاید كه این مساله به این دلیل بود كه تاكتیك‌های اتخاذ شده از سوی سایر گروه‌ها مبتنی بر حدس و گمان بود، در حالی که ما بر اساس درس‌هایی که از تحقیقات در زمینه داده کاوی آموخته بودیم، عمل می‌کردیم.
«اگر ما برنده شدیم به دلیل آن بود كه ما با علم ایجاد انگیزه در افراد برای مشارکت در امور آشنایی داشتیم.»
از سال 1988 پنتلند به تحصیل در یك گرایش تركیبی و غیرمعمول از علوم اجتماعی و داده كاوی كه او آن را «كاوش حقیقت» می‌نامد اشتغال دارد. دستیاران او حس گرهایی را كه او سوسیامتر می‌نامید در اطراف گردن صدها سوژه جاسازی کردند و یك نرم‌افزار كنترل پیشرفت پروژه را در موبایل‌های آنها نصب کردند که حركات هر فرد در هر گروه و حتی اداها و تن صدایش را ثبت و ضبط می‌کرد. پس از این مرحله، آنها به كاوش در نتایج داده‌های به دست آمده پرداختند تا حقایقی از این قبیل را بررسی كنند كه كدام یك از اعضای گروه نسبت به دیگران كارآمدتر عمل می‌كند، چه كسی مدیر حقیقی تیم است و همچنین اینكه چه كسی بیش از دیگران بحث‌ها و گفت‌وگوها را اداره می‌کند؟
پنتلند كه دارای مدرك دکتری در رشته هوش مصنوعی و روانشناسی از دانشگاه ام آی تی است، می‌گوید: «داده كاوی علمی‌است که به یافتن روندها و الگوها در مباحث دیجیتالی می‌پردازد، اما من بیشتر علاقه‌مند به یافتن روندها و الگوهای رفتاری در انسان‌ها هستم. من علم داده كاوی را به دنیای حقیقی برده‌ام.»
این شیوه یعنی روش «برچسب بزن و ردپا را دنبال كن» به این معنی است كه پنتلند مجبور نیست بر سنجش‌های ناقصی كه از شبكه‌ اجتماعی مجازی به دست آمده است و یا بدتر از آن، بر منابع اطلاعاتی كه بر اساس سیستم خود گزارش‌دهی جمع‌آوری شده‌اند، تكیه كند. سینان آرال، پروفسوری از مدرسه بازرگانی استرن از دانشگاه نیویورك می‌گوید: «متخصصان كامپیوتر داده‌های آماری را خوب می‌فهمند، اما پویایی‌های اجتماعی را درك نمی‌كنند. در مقابل جامعه‌شناسان فرآیندهای پویای اجتماع را درك می‌كنند، اما با نبود ابزار و تحلیل مواجهند.»
به عنوان مثال، سال گذشته آزمایشگاه پنتلند روی گردن هشتاد كارمند در یك مركز پیام متعلق به یك بانك آمریكایی در رودآیلند سوسیامتر نصب کرد. این برچسب‌های نامرئی از بلوتوث و اینفریرد استفاده می‌کردند تا تشخیص دهند افراد مورد آزمایش در هر دقیقه با کدام یک از همکاران خود صحبت می‌کنند. این آزمایش برای یک ماه و پس از آن برای یک دوره شش هفته‌ای ادامه داشت. بعد از سپری شدن اولین ماه، محققان ام آی تی ملاحظه كردند كه افرادی كه با تعداد بیشتری از همكاران خود صحبت می‌كردند، هم در مكالماتشان سریع‌تر بودند، هم احساس استرس كمتری می‌کردند و هم میزان رضایت كارفرما از کار آنها مشابه با همكارانشان بود. به نظر می‌رسد كه صحبت كردن غیررسمی راجع به مشكلات و راه حل آنها نتایج بهتری را در مقایسه با پیروی از كتابچه راهنمای كارمندان یا فرمانبرداری از رهنمودهای صادره از مدیر مافوق به دنبال دارد.
بنابراین، مركز پیام تلاش کرد تا این موضوع را در مورد خود به بوته آزمایش بگذارد. به این شكل كه به جای ساعات متناوب استراحت و صرف قهوه برای كاركنان كه تا پیش از این اجرا می‌شد این اوقات را چنان تنظیم می‌کردند كه كارمندان امكان گفت‌وگوی بیشتری داشته باشند. نتیجه اینكه بانك آمریكا چند ماه بعد به دانشگاه ام آی تی گزارش داد كه افزایش بهره‌وری ایجاد شده، معادل 15 میلیون دلار در سال افزایش سود به همراه داشته است.
درس گرفته شده از مركز پیام مشابه با طرح شكارچیان بالون‌های پنتلند بود كه به این منظور طراحی شده بود تا هزاران تعقیب كننده را ترغیب کند تا یك روز تعطیل را صرف تشكیل گروه جست‌وجو کنند. بدان معنا که باید آنچنان مشوق‌هایی را فراهم کنیم كه به اشتراك گذاردن اطلاعات و نیز كار تیمی را در میان افراد تسهیل نماید.
پنتلند می‌گوید: «حوزه جامعه‌سنجی (sociometric)به ما آموخت كه صرفنظر از جامعه شناسی و تفاوت‌های فرهنگی، چه حقایقی واقعا در میان هستند و البته برخی از این حقایق غافلگیركننده هستند، همچون این موضوع كه غیبت کردن موجب بهبود بهره‌وری می‌شود.» موفقیت در یافتن بالون قرمز و تجربه مركز پیام همچنین تاییدی است بر اینكه مطالعات حس گرهای پنتلند می‌تواند به چیزی بیش از کنجکاوی بیش از حد او در مورد این گونه داده‌ها، پاسخ دهد. كاوش حقیقت می‌تواند به ما بیاموزد كه چگونه واقعیت را تغییر بدهیم. پروژه‌های آتی با هدف تشویق به استفاده بهتر از انرژی و نیز بهبود عادات بهداشت و سلامت صورت خواهند گرفت. پنتلند می‌گوید: «چگونه شما مردم را وامی‌دارید تا سیگار كشیدن را ترك کنند یا به دنبال یك كودك گم شده بگردند؟ شما از اهرم شبكه‌های اجتماعی بهره خواهید برد. ما تاكنون رفتار انسان‌ها را مورد مطالعه قرار داده بودیم، اكنون در حال یادگیری این موضوع هستیم كه چگونه به این رفتارها شكل بدهیم.»
منبع: www.forbes.com